专访荣欣装潢陈国宏:家装定制是一种浪费,成品装潢才是大势所趋

家装公司
澳门威尼斯人
周慧婷
2017-09-13 18:05
[ 澳门威尼斯人导读 ] 曾45天获得3.6亿家装订单,拥有占地20000平米的工业园区,历经了三代行业发展历程,并成为了成品装潢的“吃螃蟹者”,荣欣装潢的光辉事迹并不少。那么,在才人辈出的新时代,这家24岁的老牌装企将如何诉说新的装修“故事”?
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在2017年的家装行业,传播得最为广泛的理念除了阿里的新零售和S2b模式以外,最热的莫过于全屋整装和标准化套餐了。目前,不少家装企业如东易日盛、实创、我爱我家、爱空间等企业已经推出的“新装修”产品在市场上屡见不鲜。

不仅如此,从多家企业的新产品来看,其主题大多围绕整装、定制家装、环保化家装产品展开,“家装定制”、“私人定制装修”也成为了当下的热门词汇,这意味着家居行业的“定制风潮”已经逐渐蔓延到整个家装领域。而在澳门威尼斯人将于10月20日(广州)举办的中国家居家装产业发展大会上,您将有机会在现场感受围绕以上主题开展的思想激辩。

不过,一位老牌装修公司的创始人却在此时斩钉截铁地告诉澳门威尼斯人:家装定制或许是一个伪命题。这个与市场主流观点显然不一致的理念来自于上海荣欣装潢有限公司创始人兼董事长陈国宏。

荣欣装潢是一家来自上海的老牌装修公司,成立于1993年,曾45天获得3.6亿家装订单,拥有占地20000平米的工业园区,历经了三代行业发展历程,并成为了成品装潢的“吃螃蟹者”,这家企业的执刀人则是陈国宏。他出生于50年代,在近不惑之年的时候创办了荣欣装潢,目前任中国室内装饰协会副会长、上海市室内装饰行业协会会长。

不一样的行业视角

“在未来,成品装潢会替代所谓的‘家装定制’”

作为一名走过三代装修行业发展历程的“老装修人”,制造出身的陈国宏对现下大热的套餐、个性化定制等泛家居企业屡屡高声喊出的口号并不看好,在澳门威尼斯人的专访过程中,陈国宏多次否定了现下的家装定制以及标准化套餐模式。

“很多所谓的个性化是没有意义的,而且这些定制化对于生产产商而言带来了较大的浪费,”他认为,“为什么家装企业没有实现百亿产值,核心原因就在于没有完成标准化和工业化的使命。”

与之相反,荣欣装潢提出的成品装潢的特点就在于标准化、工业化,这其中当然存在着不少技术与商业方面的难题,但大大降低人工费用、效率高、节约成本在荣欣装潢已成为了一种产品标配。

“家装套餐不是真正意义上的标准化产品”

传统装企出身的荣欣装潢有点看不上现下大热的标准化家装套餐。“我为什么不看好套餐,因为套餐不是产品,非标准化的整装也不是产品,”陈国宏告诉澳门威尼斯人,“现在这些公司只是罗列产品、更换产品包装,缺乏一次性的整体设计过程,可以这么说,这种产品谁都可以做。”

这些话来源于他对标准化套餐抱有的怀疑态度,“疯狂”融资、在多个城市落地、广告营销做得很溜的爱空间们似乎并没有对他的观念造成一丝动摇。

在陈国宏的眼中,现下的整装和标准化家装仍然局限于传统家装。他认为,当下的很多家装公司仍然做的只是六面体装修,即将家居家具与装潢分开,往往不包家具、软装、电器、灯器等等,或者是将简单地将二者区分为两种概念。

事实上,装修是一个讲求整体设计的系统工程,它其实从一开始就决定了整个家居环境风格的打造,它其实具备整体设计的概念,材料必须配套,要在源头实现非标产品的标准化,而不是产品的事后罗列、堆砌和搭建。

“而这些,荣欣的成品装潢可以实现。”陈国宏在采访过程中向澳门威尼斯人家居作者展示了多张产品构造图和多个视频介绍,它和市场上推出的大多标准化套餐有本质区别。

这其中的关键点在于标准化产品、标准化施工、标准化报价,能够大幅度降人工成本、材料损耗,装修价格却能够便宜30%,并确保工期30天完工。这从侧面反映了陈国宏对荣欣的成品装潢、新的家装标准化业态持自信态度的幕后原因。那么,为什么说成品装潢有机会实现标准化?答案就在荣欣装潢的企业基因里。

不一样的创业故事

荣欣装潢的第一个十年:从最早的“家装一条龙服务”迈向工厂化生产

陈国宏在创办荣欣之前,曾是一家电子设备厂的厂长,这使他后来创办的这家装潢公司拥有明显的制造基因。

2000年以前,国内装修行业的发展较为混沌,后来被称为第一代装修。在90年代,国内民营装修公司刚刚兴起,整个家庭装潢行业尚没有品牌化、规模化的概念,行业内游击队占多数,其特点在于手工制作、现场生产和现场安装。

当时,1993年成立的荣欣装潢于次年提出了家庭装潢一条龙服务的模式,在其后几年内陆续提出了材料多样化、装修个性化与艺术化等概念,并于1996年实现了一个亿的销售额,还推出了中国家装行业的第一个企业标准。

2000到2010年被陈国宏概括为第二代装修时期。这个阶段的明显特点是工厂化,现场制作不再是行业主流模式,机器化、流水线生产在国内受到厂商的追捧。

2004年,荣欣发现了机器化替代手工制作的发展趋势,在上海买了占地20000平方米的厂房,改建为荣欣工业园区,将包括移门、木门、衣柜、门套、橱柜等非标准化产品全部转向工厂制作,加大流水线生产的力度。2005年,其总产值突破了5个亿。

不过,就在这种看上去势头大好的情境下,荣欣装潢却于2010年踏上了一条转型之路。

在第二个十年,陈国宏选择了“撤退”,将定制化产品改为成品装潢

在装修行业工厂化发展的红利期,荣欣装潢曾于2008年取得了在上海当地营收达到5个亿的好成绩。然而,陈国宏却在2010年宣布要抛弃以往的装修模式,改做成品装潢,这一点颇令人费解。

“当时我们确实发展得还不错,但和上下游行业相比仍然太慢,”陈国宏回忆当时做决策时的关键原因,“像房地产商、大型零售商发展的速度比家装企业快太多了,核心原因就在于旧有的装修模式难实现真正的标准化。”所以,荣欣选择了转型。这在他看来,意味着一种主动的撤退,“这其实是一种典型的战时做法。”陈国宏补充道。

不能实现标准化和复制生产的行业难做大,装修行业还有别的路能走

转型的标志就是陈国宏在开头提出的“成品装潢”。只不过,与部分装修公司所不同的是,荣欣的成品装潢的核心在于去定制化、个性化,几乎完全以标准化的方式进行产品设计,其中离不开荣欣创办初始即具有的制造基因,这被视为第三代工业化成品装修的开端。

2009年,荣欣将精力投入在家居装潢的整体设计上,在设计时就将所有家具的风格、材质、色彩、木纹等进行统一确认,试开发了3套偏硬装的“生活体验馆”,想将家装做成标准化产品,实现产品一次设计和反复使用,而这种样板间的数量在2010年10月份增加至40套,占地8000平米,吸引了业内诸多人士和学者到现场参观。

不过,尽管选择很丰富,但由于设计风格和流派过多,出现了“叫好不卖座”的现象,导致荣欣并没有收到预期的效果。

一直到2012年,荣欣开始探索标准化整装模式,先是将40套产品慢慢减少至20套,最后减少至10套之内,缩小消费者的选择范围。

随后,荣欣又将“成品装潢”的概念扩大到包括传统硬装、家居、软装、电器等范畴,在2013年推出了装修和建筑家具一体化的模式,并丰富了原有的家装产品,于2014年正式推出“成品装潢”的成熟产品——中国家装一号产品,其产品的内涵才得以真正完善。

也正是在那一年,荣欣的中国家装1号在上海东方购物电视频道上实现了半小时售出450套、一个半月获得3600套订单的突破,成品装潢的市场影响力开始凸显。

不一样的“坑”

别家装企在愁客户和订单,它的痛点却来自于订单多、钱不够

尽管荣欣的商业模式看上去可行,但却在实际发展过程中受到了较大阻碍。就在2014年接到东方购物3600套装修订单时,荣欣才恍悟:单子的量远远大于他们的供应量,而资金方面开始出现了较大的瓶颈。

这其实源于成品装潢本身的特点:即先向厂商付原材料的钱、提前将做好的产品预置到仓库当中,而不像传统的个性化定制业务一样,拿到订单再去购买材料。这无疑给装修公司带来了很大的资金压力。

而当时东方购物又要求将客户的所有款项先押两个月,导致当时荣欣拿不到钱,订的货不全,交不了货,再加上原有的施工并没有实现标准化,这就为荣欣带来了不小的发展瓶颈,而寻求投资成为了荣欣前两年的重要课题。

荣欣的下一步:确立施工标准、完善组织体系,要证明商业模式的可行性

新一轮的转机在2016年1月出现了。2016年1月14日,广田股份发布重要公告称,拟以自有资金向荣欣装潢设计增资7000万元;同时,公司以8290万元受让荣欣装潢持有的荣欣装潢设计23.86%的股权,借此快速涉足“成品装潢”领域,完善公司家装供应链体系。

这对荣欣来说确实是一个好消息,但两家企业的“牵手”毕竟需要一段时间的磨合期,而这期间荣欣的发展步伐并没有得到快速提升。

不过,这也给了荣欣装潢一个重新确立内部施工标准、组织培训体系的更为恰当的时机。目前,荣欣装潢一方面能够借助企业制造和生产的基因,利用工业化园区进行木质定制产品的设计和打样,其中就存在一个产品再创作的过程,荣欣本身不负责生产,而是包给供应商生产。

另一方面,由于荣欣的所有产品是围绕功能设计的,既考虑到了预制产品与房子内部的建筑搭配、标准化配件的预制生产问题,以及不同房型家居的摆放设计、家居产品的尺寸与房屋空间的匹配等事项,因此施工速度也较快。

由于商业模式较为靠前,再加上曾走过几年的弯路,荣欣装潢目前在成品装潢方面的营收并不高,陈国宏透露现在一个月平均做2000、3000万元,预估2017年全年营收大约只有3个亿左右。“但是我们认为,这种商业模式一旦走通,将能够很快地实现规模化复制和发展。”他说。

在当下,上海荣欣装潢总部的整个团队不到300个人,SKU量从原来做定制业务时的20多万个减少到3000多个,其施工团队和物流多依靠人员固定的第三方劳务公司,整体走的是轻资产模式,现已在南京、长沙开了两家子公司,各地加盟公司数量为45家。

“我们的商业模式是可行的,但还缺少一个证明。”陈国宏在采访的最后说道,“未来的成品装潢会像当年工厂化生产代替手工一样,像今天家具替代小木匠、服装线替代小裁缝,超市替代烟纸店一样,成品装修必定会替代千家万户所谓定制化的设计,因为这不仅是一种对资源的最大浪费,其实也是对老百姓在提供选择时的一种‘摧残’。”

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