成人服装市场在饱和,中国童装市场真正的较量开始了

母婴服装
中国服装网
钟朦
2017-09-13 18:10
[ 澳门威尼斯人导读 ] 2017年我国童装市场竞争即将进入竞争新阶段。李宁、安奈儿等纷纷抢滩童装市场,日本TOP品质童装潮牌Hysteric Mini入驻天猫,奢侈品牌Givenchy推出童装系列……
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【编者按】随着“二孩”政策的全面开放以及成人服装市场的逐渐饱和,童装市场迎来了新一轮的竞争较量。各大品牌纷纷发力,企图在婴童市场分得一杯羹。希望各品牌在加码的背后是对中国消费者消费心理和行为的充分研究。

本文首发于“中国服装网”,作者钟朦;由澳门威尼斯人编辑转载,供业内人士参考。


2017年我国童装市场规模或将突破1500亿,成人服装市场逐渐饱和,被业界称之为“童装市场爆发元年”的2017年随即进入童装行业竞争新阶段。不论是奢侈品巨头LV、国产运动品牌李宁、快时尚品牌H&M,还是太平鸟旗下童装品牌Mini Peace,各大品牌都在童装市场发力加码。

明年初李宁将设童装店500余家

8月19日,安踏旗下童装品牌安踏儿童发布了与Hello Kitty的全新合作款,安踏童装打破男童为主的策略,以发力潜力巨大的女童市场再次作战。安踏在2008年推出附属品牌ANTA KIDS,经过9年发展,安踏独立的童装门店增长到2100余家。

童装业务于361度而言,也是其吸金利器。据中国服装网了解,361度品牌童装2018春季订货达到双位数增长,自2015年一季度以来连续13个季度改善,童装业务目前是361度独立运营业务。“童装以后机会非常大,应该会保持长期双数增长,也是帮助集团做强做大的一个板块,”361°总裁丁伍号表示。

近日,李宁透露将于2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG,预计明年店铺数量在500家左右,超过六成店铺分布在二三线城市。

而特步作为四大国产运动品牌却未能获得“二孩”政策好利。特步表示受特步儿童业务板块和广告推广费用影响导致今年上半年特步营收与净利润双双下滑。2016年,因儿童店销售网点经营能力不足,特步对其儿童品牌的销售点进行关店,过去一年共关闭约350家儿童店。

匡威为推广“返校”系列,邀请了热门剧《Stranger Things》(怪奇物语)中小的扮演者童星Millie Bobby Brown,制作了一套名为“First Day Feels”的GIF表情包,来链接目标受众青少年。

探路者从北方市场先着手

2014年,TOREAD kids探路者童装面世,探路者在2017年收回了在童装品牌上对于派克兰帝的授权。在进行品牌的独立运营后,探路者将进一步完善童装市场布局,在原有的童装业务基础之上针对儿童户外防护、校服定制等业务提供专业解决方案。

其中,探路者小童品牌将以直营和联营模式稳定拓展,独立开设相关店铺,并从一二线城市以及北方市场最先着手,品质科技+类目配合使探路者有足够的能力去支持童装市场的开发。

今年上半年,中国著名的休闲品牌森马服饰童装业务表现不俗。其儿童服饰营收占比高达50.68%,同比增长24.97%。

Mini Peace开小黄人快闪店

今年上半年,中高端女装业绩回暖迹象明显,但本土各服装企业营收贡献中童装业务占比不容小觑。

2016年,MO&CO.和太平鸟分别推出了little MO&Co.和Mini Peace。值得关注的是,今年上半年,太平鸟儿童服饰营收同比增长49.81%,自2011年成立至今,Mini Peace发展态势一直迅猛。8月10日,太平鸟集团旗下童装品牌Mini Peace在银泰武林店开了家小黄人主题的快闪店,开快闪店旨在为进店顾客提高购物体验感。

江南布衣童装系列在2013年以单独柜台的形式首次出现在杭州,2016年下半年江南布衣旗下童装增速录得近60%,远超男装和女装的增速。

安奈儿推进电商快速发展

2017年,两大资历深厚的童装企业登陆资本市场。进资本市场显而易见的目的就是融资,融资即能扩大业务。

ABC KIDS于今年8月18日登陆上交所,童装行业再添一枚新将。

据了解,ABC KIDS是起步股份有限公司旗下品牌,是中国儿童鞋服行业知名品牌。浙江起步股份有限公司成立于2009年,是一家设计、研发、生产和销售童鞋、童装和儿童服饰配饰等为主的国内儿童用品行业知名的品牌运营商。

8年后,它成功登陆A股,毫无疑问,这给童装鞋服企业带去了不少竞争压力。然而,2014-2015年,起步股份子公司福建起步出现两次产品监督抽查不合格记录。还没开始厮杀,它就上了质量黑榜,这无疑也给其它童装品牌产生了警示作用。

“A股童装第一股”安奈儿上半年营业收入同比增长11.65%。截至2017年6月30日,安奈儿已在全国31个省、自治区及直辖市建立了1417家线下门店,其中直营店949家,加盟店468家。积极入驻中高端百货商场、拓展购物中心渠道,安奈儿自2014年布局购物中心,截止今年上半年,其购物中心直营店铺数量达到130家。此外,电商渠道不落,其电商收入规模在2017年上半年快速增长,占营业收入比例为25.30%。

“我们将把握我国婴童产业的发展机遇,在未来1-2年内,在管理模式上进行改革,同时对产品线进行适当的扩张与优化,加快线下直营渠道布局的调整,继续大力推进电商渠道的快速发展,探讨加盟渠道新的共赢模式。”安奈儿表示。

日本TOP品质童装潮牌Hysteric Mini入驻天猫

本土女装品牌布局童装市场,国外童装潮牌也跻身中国童装市场。8月8日,创建于1985年的日本TOP品质童装潮牌Hysteric Mini入驻天猫。这个童装潮牌有何竞争优势?它以吸收了60-80年代的Rock、Hotrod、Spots、Art等次文化要素的图像为主图案,每季度都会推出极具时尚感和设计感的服装。虽是童装,却融入了极具艺术感和设计感的文化要素,这是传统童装所不具备的。

撤离资本市场的百丽国际在女鞋业务动向减少的情况下再开童鞋集合店。9月6日,百丽国际童鞋集合店Kids Eden在杭州解百落户,店内童鞋产品售价为49-299元不等。值得注意的是,百丽国际不仅在一线二线城市布局童鞋集合店,三线城市也是其童鞋市场的战略地。

Givenchy推出童装系列

这几年,奢侈品牌也在努力向童装市场靠拢,因此不断开启童装服饰产品开发之路:Givenchy推出了童装系列,Dior尝试儿童珠宝,LV设计了一系列文具。

除开奢侈品品牌,快时尚品牌H&M、Gap、优衣库、ZARA等快时尚品牌在今年秋季开学季推出全新产品,并有不同程度的折扣。其中,H&M为迎接开学季的到来,准备了一系列不同风格的校园装束。快时尚品牌们的童装线在中国童装市场也有较强的竞争力。

作为国产运动品牌们的老对手阿迪达斯和耐克分别在2001年和2002年就将童装系列打入中国市场。2012年,“好孩子”就已经成为耐克全球儿童品类最大的代理商,其合作对象包括阿迪达斯、彪马、斯凯奇。去年,阿迪与“好孩子”在上海合作开设首家儿童店。

国产童装品牌应改变一线城市消费者更爱国际童装品牌,买运动品牌只选阿迪耐克的刻板印象了,更应在分析中国消费者消费心理和行为上不断精进,在下一个5年,国产童装品牌才不至于掉队明显。


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